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“兩面針”香皂電視廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意是件很難的事，一代廣告宗師伯恩巴克曾說(shuō)：“這是一件令人出汗的事。”筆者也經(jīng)常聽(tīng)到一些廣告人議論：現(xiàn)在做創(chuàng)意越來(lái)越難了，尤其是在“說(shuō)什么？”（創(chuàng)意策略）上已沒(méi)有多大的挖掘空間，只好在“怎么說(shuō)”（創(chuàng)意表現(xiàn)）上下功夫了。果真如此嗎？筆者認(rèn)為，只要認(rèn)真去研究產(chǎn)品，研究市場(chǎng)，獨(dú)特有效的創(chuàng)意策略還是能找到的。兩面針香皂電視廣告《少女篇》在這方面給予我們成功的啟示。
廣西兩面針集團(tuán)在職1997年中推出一種新產(chǎn)品--兩面針茶樹(shù)油香皂。這種產(chǎn)品在全面上市后取得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，江西、廣東、四川等地市場(chǎng)還相繼出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，在竟?fàn)幃惓＜ち业南阍硎袌?chǎng)上掀起驚濤。究其原因，除了該集團(tuán)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌形象起了很大作用外，由廣州市天藝廣告公司創(chuàng)作的廣告片也功不可沒(méi)。
這部看似乎平淡無(wú)奇的廣告片一開(kāi)始，在明快的音樂(lè)節(jié)奏中，一位打扮入時(shí)的女郎駕駛著一輛紅色跑車(chē)，沿著綠樹(shù)成蔭的海邊大道飛馳。突然，跑車(chē)左右拐出幾道弧線(xiàn)，“嘎”地一聲停了下來(lái)。怎么啦？只見(jiàn)女郎聳聳肩膀，擦擦腳背，無(wú)可奈何地?fù)u頭嘆氣，原來(lái)是手腳騷癢影響了她的駕車(chē)情趣，這可怎么辦呢？廣告畫(huà)面隨即轉(zhuǎn)入香皂產(chǎn)品和包裝，并通過(guò)電腦手法使一滴晶瑩透剔的液體滴在香皂上，立刻滲透進(jìn)去，畫(huà)外音提示：“兩面針茶樹(shù)油香皂特含茶樹(shù)油成分，可以抗菌止癢�！苯酉聛�(lái)是駕車(chē)女郎愉快地用香皂擦洗肩膀，洗完后回眸一笑，拋出一句：“感覺(jué)就是不一樣哦”。
該廣告片給人的第一感覺(jué)是：要是拿去參賽，肯定不能入圍。片中提出問(wèn)題，解決問(wèn)題，漂亮的女人，漂亮的車(chē)，這都見(jiàn)得太多了，太普通了。然而正是這些平凡的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出一個(gè)不平凡的策略：兩面針茶樹(shù)油香皂可以止癢，廣告片簡(jiǎn)潔明了地向受眾傳達(dá)了這一信息。廣告片沒(méi)有恢寵的氣勢(shì)和震撼力，但播出后的市場(chǎng)反應(yīng)證明是成功的，其成功之處在于創(chuàng)意者緊緊抓住了兩面針香皂與眾不同的訴求點(diǎn)，并且通過(guò)一個(gè)略帶幽默的人物情節(jié)，把它表現(xiàn)得淋漓盡致。這和R·雷斯創(chuàng)作的李施德林漱口藥水的廣告詞“消除品臭！”的道理是一樣的。事實(shí)又一次證明，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要。
廣告片的主創(chuàng)人天藝公司總經(jīng)理韓小鷹回憶：創(chuàng)作這部廣告片時(shí)，創(chuàng)作人員重點(diǎn)研究了竟?fàn)帉?duì)手的廣告，發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意策略上大都是清潔皮膚、滋潤(rùn)皮膚、營(yíng)養(yǎng)皮膚這幾個(gè)方面，只是在表現(xiàn)上有所不同。當(dāng)時(shí)創(chuàng)作人員產(chǎn)生了較大的分歧，有的認(rèn)為，“清潔皮膚”是香皂提供給消費(fèi)者的核心利益，兩面針廣告也應(yīng)該怎么說(shuō)，力求在表現(xiàn)上有所突破；有的提出，如果我們也說(shuō)“清潔皮膚”，人云亦云，在創(chuàng)意策略上已經(jīng)輸了一著。如果表現(xiàn)又沒(méi)有特色，就只有死路一條，倒不如根據(jù)該產(chǎn)品含有茶樹(shù)油的特點(diǎn)，說(shuō)“抗菌止癢”，或許能收到出奇制勝的效果。經(jīng)過(guò)激烈的碰撞后，韓小鷹決定采取后者意見(jiàn)，并做了小范圍的市場(chǎng)測(cè)試。測(cè)試的結(jié)果表明，香皂說(shuō)止癢對(duì)消費(fèi)者是有說(shuō)服力的。于是，整套方案出籠了，就有了今天看到的這部廣告片。
香皂廣告說(shuō)什么？?jī)擅驷槻铇?shù)油香皂的電視廣告給我們的啟示是：努力尋找產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn)，并緊緊抓住這一點(diǎn)，就說(shuō)這一件事，充分顯示USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）和Just one(只說(shuō)一件事）的威力。
由這部廣告片引起的另一話(huà)題是，什么樣的廣告才算是好廣告？有人批評(píng)固執(zhí)套用USP是一種極端，但是，只有良好的品牌形象而沒(méi)有傳達(dá)訴求點(diǎn)更是一種可怕的極端。筆者認(rèn)為，廣告人還是多做一些有銷(xiāo)售力的廣告為好。